Hiểu đúng về danh mục thương hiệu (Brand Portfolio)

Một danh mục thương hiệu và sản phẩm bao gồm nhiều yếu tố quan trọng, mỗi yếu tố đóng vai trò riêng biệt và đồng thời phối hợp chặt chẽ với nhau để đáp ứng mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp, xây dựng thương hiệu và đáp ứng nhu cầu của thị trường.

1. Thương hiệu tập đoàn (Corporate Brand)

Thương hiệu tập đoàn là một yếu tố quan trọng trong danh mục thương hiệu và sản phẩm. Nó tạo ra một bức tranh tổng thể cho doanh nghiệp, giúp xác định và liên kết các thương hiệu con và sản phẩm với thương hiệu chung của tập đoàn.

Thương hiệu tập đoàn có thể được xây dựng theo hai hướng:

1. 1 House of brand (nhà của các thương hiệu)

Thương hiệu công ty hoàn toàn độc lập và không tham gia vào các hoạt động Marketing liên quan đến sản phẩm. Ví dụ, Unilever không tham gia vào hoạt động Marketing của Dove, Sunlight hay Comfort.

• Ưu điểm: Tách biệt thương hiệu công ty và thương hiệu sản phẩm giúp tránh ảnh hưởng đến nhau trong trường hợp xảy ra bê bối hoặc vấn đề tiêu cực.
• Nhược điểm: Đòi hỏi ngân sách riêng biệt cho mỗi thương hiệu sản phẩm.

1.2 Branded house (nhà được thương hiệu hóa).

Thương hiệu công ty có thể tham gia trực tiếp trong việc quảng bá sản phẩm và dịch vụ, đóng vai trò là thương hiệu mẹ. Logo của thương hiệu mẹ thường được giữ nguyên hoặc chỉ có những thay đổi nhỏ, không đáng kể. Một ví dụ về thương hiệu tập đoàn là Virgin.

• Ưu điểm: Thương hiệu mẹ có thể tận dụng được danh tiếng và uy tín của mình để quảng bá cho các thương hiệu con. Chi phí Marketing cũng có thể được tối ưu hóa nhờ sử dụng danh tiếng đã có của thương hiệu mẹ.
• Nhược điểm: Một trong các thương hiệu con gặp vấn đề hoặc bị bê bối có thể ảnh hưởng đến toàn bộ danh mục thương hiệu và làm tổn thương danh tiếng của thương hiệu mẹ và các thương hiệu con khác.

Trên cơ sở này, thương hiệu tập đoàn có thể tạo ra niềm tin và lòng trung thành từ khách hàng.

2. Thương hiệu mẹ (Umbrella Brand)

Thương hiệu mẹ (umbrella brand) là một thương hiệu mạnh mẽ và uy tín, mà các thương hiệu con và sản phẩm của doanh nghiệp được gắn kết và hưởng lợi từ đó. Thương hiệu mẹ tạo ra một tầm nhìn chung, giá trị và danh tiếng cho toàn bộ danh mục thương hiệu và sản phẩm.

3. Thương hiệu con (sub-brand)

Thương hiệu con (sub-brand) là các thương hiệu riêng lẻ, liên kết chặt chẽ với thương hiệu mẹ và mang trong mình những giá trị và ý nghĩa riêng. Các thương hiệu con giúp phân định và tạo ra sự đa dạng trong danh mục sản phẩm của doanh nghiệp.

4. Thương hiệu được bảo trợ (endorsed brand)

Thương hiệu được bảo trợ (endorsed brand) là một dạng liên kết thương hiệu, trong đó một thương hiệu nổi tiếng hoặc có uy tín đóng vai trò bảo trợ và gắn kết với một thương hiệu sản phẩm cụ thể. Qua việc liên kết với thương hiệu được bảo trợ, thương hiệu sản phẩm nhận được sự ủng hộ và tăng cường đáng kể trong việc xây dựng niềm tin từ khách hàng.

5. Các thương hiệu sản phẩm (Individual/ Product Brand)

Các thương hiệu sản phẩm (individual brand) là những thương hiệu độc lập, tồn tại độc lập và có mục tiêu kinh doanh riêng. Mỗi thương hiệu sản phẩm đại diện cho một danh mục sản phẩm cụ thể.

Trong danh mục thương hiệu, Individual Brand là thương hiệu sản phẩm tương tác trực tiếp với người tiêu dùng qua các hoạt động truyền thông và quảng cáo. Corporate Brand, trong một số trường hợp, cũng có thể là Product Brand trong mô hình Branded House, như các ví dụ như Google, Vietnam Airlines hoặc Samsung.

Trong trường hợp một Product Brand được sử dụng trong nhiều ngành hàng khác nhau, chẳng hạn như Dove có mặt trong ngành chăm sóc tóc, chăm sóc cơ thể và khử mùi, Product Brand này có thể trở thành Master Brand, Umbrella Brand hoặc Family Brand. Nó đóng vai trò như một thương hiệu chung, đại diện cho một loạt các sản phẩm trong các ngành hàng khác nhau.

6. Variants (Chủng loại sản phẩm)

Trong danh mục thương hiệu, các chủng loại sản phẩm (Variants) là các phiên bản khác nhau của Product Brand, được phân biệt bởi các đặc tính như mùi vị, tính năng, giá cả, và nhiều yếu tố khác. Ví dụ, nước lau nhà Sunlight có các chủng loại như Sunlight hương hoa hạ và Sunlight hương bạc hà.

Các chủng loại sản phẩm trong danh mục thương hiệu được tạo ra để đáp ứng các nhu cầu khác nhau của nhóm đối tượng khách hàng thuộc cùng nhóm khách hàng mục tiêu. Đồng nghĩa với việc khách hàng mục tiêu của thương hiệu được phân khúc thành những nhóm nhỏ hơn và có các chủng loại sản phẩm riêng để phục vụ từng nhóm nhỏ đó.

Ví dụ, Axe có khách hàng mục tiêu là nam giới độc thân, từ 14-25 tuổi, có thu nhập trung bình trở lên, và thích tán tỉnh phụ nữ. Hãng sẽ phân khúc khách hàng mục tiêu thành những nhóm nhỏ dựa trên sở thích về mùi hương, và dựa trên đó, sẽ có các chủng loại sản phẩm khác nhau để phục vụ từng nhóm nhỏ đó.

Các chủng loại sản phẩm trong danh mục thương hiệu thường bao gồm:

• Hương vị: Đồ ăn, thức uống
• Mùi thơm: Chăm sóc cá nhân
• Chức năng sản phẩm: Chăm sóc nhà cửa
• Giá cả: Có thể có các phiên bản với giá trị gia tăng cao hơn

7. SKU (Đơn vị sản phẩm)

SKU (Stock Keeping Unit) là một đơn vị sản phẩm được sử dụng để phân loại từng loại sản phẩm trong danh mục thương hiệu theo các yếu tố như thể tích, dung lượng hoặc loại bao bì.

Mỗi SKU bao gồm nhiều thông tin liên quan đến sản phẩm, ví dụ: Tên nhà sản xuất, Tên thương hiệu, Tên chủng loại sản phẩm, Định dạng bao bì, Thể tích, Khối lượng. Ví dụ, SKU của Sunlight diệt khuẩn có thể là chai 750g của Unilever.

Các phân loại SKU thường bao gồm:

• Pack Type: Hình dáng bao bì (ví dụ: dạng bật nắp, dạng bơm, v.v.).
• Pack Size: Kích cỡ bao bì (ví dụ: gói nhỏ, chai lớn, v.v.).

VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU TRONG DANH MỤC