Một Kế hoạch Thương hiệu được viết tốt sẽ giúp điều chỉnh tổ chức theo định hướng, các lựa chọn và chiến thuật cần triển khai để thương hiệu đạt được mục tiêu của mình.
Kế hoạch thương hiệu kết hợp các chức năng như tiếp thị, bán hàng, phát triển sản phẩm, vạch ra những gì mỗi nhóm cần làm để thương hiệu thành công, đồng thời đặt ra các mục tiêu mà hoạt động và tài chính cần hỗ trợ.
Kế hoạch Thương hiệu nhận được sự chấp thuận từ ban quản lý cấp cao về các lựa chọn chi tiêu, lựa chọn chiến lược và đưa ra các chiến thuật sẽ được thực hiện. Nó giữ quản lý cấp cao chịu trách nhiệm về kế hoạch. Kế hoạch thương hiệu giúp định hình việc thực hiện cho các bên liên quan nội bộ và cho các đơn vị khác nhau, những người sẽ thực hiện các chương trình trong kế hoạch.
Việc thực thi là sự thể hiện của chiến lược và kế hoạch phải yêu cầu các đơ vị chịu trách nhiệm thực hiện công việc theo chiến lược. Và cuối cùng, Kế hoạch thương hiệu giúp Người quản lý thương hiệu đã viết nó tập trung vào việc thực hiện những gì họ đã hứa. Nó giúp họ tham khảo lại chiến lược và ý định đảm bảo Người quản lý thương hiệu “duy trì chiến lược” trong cả năm.
Xem thêm: Bí mật 3Ps trong xây dựng thương hiệu
Bạn đang ở đâu trên Đường cong tình yêu thương hiệu
Trong tâm trí người tiêu dùng, các thương hiệu nằm trên Đường cong tình yêu thương hiệu, với các thương hiệu đi từ thờ ơ đến thích đến yêu và cuối cùng trở thành Thương hiệu được yêu thích suốt đời.
Ở giai đoạn Người yêu, nhu cầu trở thành ham muốn, nhu cầu trở thành thèm muốn, suy nghĩ được thay thế bằng cảm xúc. Người tiêu dùng trở thành những người hâm mộ thẳng thắn. Chính sự kết nối này giúp thúc đẩy sức mạnh cho thương hiệu của bạn: sức mạnh so với đối thủ cạnh tranh, so với khách hàng, so với nhà cung cấp và thậm chí so với cùng những người tiêu dùng mà bạn kết nối.
Mối tương quan giữa đường cong tình yêu và sức mạnh thương hiệu
Càng xa đường cong, thương hiệu càng có nhiều sức mạnh. Điều quan trọng là bạn phải hiểu thương hiệu của mình nằm ở đâu trên Đường cong tình yêu và bắt đầu tìm ra cách đưa nó trở thành Thương hiệu được yêu thích.
Với mỗi giai đoạn của Đường cong tình yêu thương hiệu, người tiêu dùng sẽ nhìn nhận thương hiệu của bạn một cách khác nhau. Trường hợp xấu nhất là khi người tiêu dùng “không có ý kiến” về thương hiệu của bạn. Họ chỉ không quan tâm. Nó giống như những nhà hàng mà bạn dừng chân ở một nơi xa lạ được gọi là “nhà hàng”.
Trong những trường hợp đó, không có lựa chọn nào khác nên bạn chỉ cần đặt tên cho nó là nhà hàng. Nhưng trong những thị trường có tính cạnh tranh cao, bạn tồn tại nhờ được yêu thích, nhưng bạn phát triển nhờ được yêu mến. Hãy thành thật với bản thân về việc bạn đang ở giai đoạn nào và cố gắng tìm ra cách để được yêu mến nhiều hơn, với mục tiêu đạt đến giai đoạn Thương hiệu được yêu thích.
Xem thêm: Nguyên tắc 3S trong xây dựng thương hiệu
Viết kế hoạch
Hầu hết mọi người gặp khó khăn khi viết Kế hoạch thương hiệu, đôi khi là bởi vì họ suy nghĩ quá nhiều về những gì cần viết ra, không biết cách sắp xếp dữ liệu và thậm chí không biết viết như thế nào. Nói một cách đơn giản nhất, đây là các yếu tố chính của Kế hoạch thương hiệu và mức độ đơn giản mà bạn nên giữ nó:
- Chúng tôi có một số suy nghĩ dài hạn về việc thương hiệu có thể đi đến đâu (tầm nhìn) và nhiệm vụ đặc biệt để đưa chúng tôi đi trên con đường của mình (sứ mệnh). Và điều đó giúp định hình những điều chúng tôi muốn đạt được với thương hiệu của mình (mục tiêu). Để bắt đầu, thương hiệu có các lựa chọn (chiến lược) khác nhau về cách đạt được mục tiêu và các chương trình giúp bạn đưa ra lựa chọn (chiến thuật) một cách hiệu quả nhất
- Chúng tôi cố gắng tìm một bộ phận đối tượng (mục tiêu) để khiến họ thực hiện hành động (kết quả mong đợi) giúp thương hiệu của chúng tôi lớn hơn. Sau đó, chúng ta tìm ra những gì cần nói và cách trò chuyện với họ để kích hoạt hành động đó (thông điệp chính)
- Chúng ta cần củng cố lại lý do tại sao chúng ta có thể làm được còn người khác thì không (ủng hộ). Sau đó, chúng tà tạo ra sự kích thích mang tính thúc đẩy nhất (sản phẩm, quảng cáo, khuyến mãi, v.v.) để khiến họ hành động và đưa nó vào một phần cuộc sống của họ, nơi họ có nhiều khả năng nghe thấy và hành động theo nó nhất (phương tiện, ra mắt hoặc kênh,…)
Nếu nó dễ dàng như vậy thì tại sao chúng ta lại phải vật lộn và làm cách nào để giải quyết nó. Có thể chính những từ ngữ hoa mỹ đó đã cản trở ý định của chúng ta. Thay vào đó, hãy bắt đầu với những gì bạn muốn làm trong kế hoạch, chứ không phải những từ ngữ ồn ào về tầm nhìn, sứ mệnh hay chiến lược, bởi vì những từ đó có thể cản trở bạn.
Một điều chúng tôi muốn làm là sử dụng 5 câu hỏi chính để giúp bạn xây dựng Kế hoạch thương hiệu, các câu trả lời sẽ giúp định hình mọi thứ bạn cần trong kế hoạch thương hiệu. Năm câu hỏi bạn nên tự hỏi mình là:
| Câu hỏi | Thành phần trong kế hoạch |
| (1) Chúng ta nên đi đến đâu? | Tầm nhìn/mục tiêu/mục đích |
| (2) Chúng ta đang ở đâu? | Phân tích |
| (3) Vì sao chúng ta ở đây? | Vấn đề trọng tâm |
| (4) Bằng cách nào chúng ta đến được đó? | Chiến lược |
| (5) Chúng ta cần phải làm gì? | Thực thi & đánh giá |
Khi trả lời được 5 câu hỏi này, nó có thể giúp bạn tiến tới phân tích tình huống, vạch ra các vấn đề chính, tuyên bố về tầm nhìn, sứ mệnh và mục tiêu, các lựa chọn về chiến lược và chiến thuật cũng như việc thực hiện và đo lường.
Đối với mỗi câu hỏi trên, bạn hãy viết ra 3 câu trả lời trọng điểm, nếu bạn có nhiều ý để trả lời, hãy cố gắng phân tích và lọc ra 3 câu trả lời đúng nhất, quan trọng nhất.
Tình huống: bộ 5 câu hỏi và trả lời của Gray’s Cookies
(1) Chúng ta nên đi đến đâu?
|
(2) Chúng ta đang ở đâu?
|
(3) Vì sao chúng ta ở đây?
|
(4) Bằng cách nào chúng ta đến được đó?
|
(5) Chúng ta cần phải làm gì?
|
Khi viết bản kế hoạch thương hiệu, bạn rất dễ mất phương hướng, vì phải tổng hợp một lượng lớn thông tin – có người mất đến vài tuần mới làm xong. Hơn nữa, thông tin từ các bộ phận khác nhau trong công ty cũng có lúc mâu thuẫn nhau, khiến nội dung kế hoạch càng thêm rối rắm.
Để giải quyết vấn đề trên, bạn nên bắt đầu với bộ 5 câu hỏi, xác định các câu trả lời để có thông tin phác thảo tổng quát kế hoạch và thường xuyên quay lại đối chiếu với phác thảo này suốt thời gian viết kế hoạch. Kĩ thuật này giúp bạn giữ tập trung, nhất quán và luôn có cơ sở vững chắc cho những gì bạn đưa vào bản kế hoạch.
Xem thêm: 3 lý do không thể không thuê một Nhà thiết kế thương hiệu
Lộ trình 5 năm cho kế hoạch thương hiệu
Mọi thương hiệu đề nên có một kế hoạch 5 năm phác họa những yếu tố mang tầm chiến lược như: tầm nhìn, mục tiêu và giá trị của thương hiệu.
Kế đó, dựa vào ý tưởng thương hiệu và thông qua 5 điểm tiếp xúc, nội dung kế hoạch sẽ định hướng toàn thể đội ngũ công ty cách triển khai các hoạt động thương hiệu. Bản kế hoạch cũng sẽ trình bày những vấn đề trọng tâm cùng các chiến lược giải quyết. Trong tổng thể một kế hoạch dài hạn, bạn sẽ thể hiện các chiến thuật theo dạng những nguyên lý, những phương châm hành động chứ không nên đưa vào những chương trình triển khai quá chi tiết.
Xem thêm: Checklist 4 việc cần làm nếu thương hiệu đang dậm chân tại chỗ
Kế hoạch thương hiệu năm
Khi bản chuyển sang viết kế hoạch thương hiệu năm, bạn có thể giữ nguyên phần tầm nhìn. Tuy nhiên, các vấn đề trọng tâm và chiến lược trở nên cụ thể hơn bởi bạn đang xem xét tình huống cụ thể trong phạm vi 1 năm.
Một bản kế hoạch thương hiệu năm gồm 3 phần tách biệt: 1 – Phân tích, 2 – Vấn đề và chiến lược, 3 – Kế hoạch hành động.
- Phần phân tích tóm gọn tình hình kinh doanh hiện nay của công ty từ góc nhìn cụ thể, chi tiết – thông qua 4 phương diện:
– Những tác nhân nào giúp thương hiệu tăng trưởng
– Những yếu tố nào cản trở thương hiệu phát triển,
– Những nguy cơ nào gây tổn hại cho thương hiệu
– Những cơ hội nào thương hiệu có thể tận dụng.
Mỗi phương diện này được trình bày bằng 3 thông tin chính yếu. - Phần vấn đề và chiến lược tập trung vào 3 vấn đề hàng đầu cản trở thương hiệu đạt đến tầm nhìn của mình. Các giải pháp chiến lược chính là câu trả lời cho các vấn đề đó. Hãy nghĩ cách đo lường hiệu quả triển khai các chiến lược.
- Phần kế hoạch hành động phác họa những kế hoạch cụ thể cho từng mảng hoạt động thuộc 5 điểm tiếp xúc khách hàng.
Mẫu kế hoạch 1 trang có thể giúp bạn quản lý một lúc nhiều thương hiệu, từ đó nắm được bức tranh tổng thể mà không phải đi quá sâu vào chi tiết. Mẫu kế hoạch này cũng cực kỳ hữu ích cho đội sale vì họ thường xuyên phải làm việc và thương lượng với khách hàng, họ cần nắm bắt tình hình chung để có ngay giải pháp phù hợp với biến động thị trường. Nhìn chung bất kỳ thành viên nào trong tập thể xây dựng thương hiệu cũng cần nắm trong tay bản kế hoạch 1 trang này.
Xem thêm: Cách xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp không có lợi thế cạnh tranh
Suy nghĩ chiến lược
Chiến lược là những lựa chọn bạn thực hiện. Nếu bạn chọn mọi thứ thì bạn không thực sự đưa ra lựa chọn phải không? Có 4 yếu tố của một chiến lược tốt: Tập trung, Giành chiến thắng sớm, Đòn bẩy và Cánh cổng dẫn đến điều gì đó lớn hơn.
- TẬP TRUNG toàn bộ năng lượng của bạn vào một điểm hoặc mục đích chiến lược cụ thể. Kết hợp tài sản thương hiệu của bạn với các điểm áp lực mà bạn có thể vượt qua, tối đa hóa nguồn lực hạn chế của mình—cả nguồn tài chính hoặc nỗ lực.
- Bạn muốn CHIẾN THẮNG SỚM để bắt đầu một động lực nào đó. Thắng lợi sớm là việc cắt bỏ các phần của doanh nghiệp hoặc nhóm công chúng mà bạn có thể xây dựng thêm.
- TẬN DỤNG mọi thứ để đạt được lợi thế về vị trí hoặc quyền lực giúp tạo ra áp lực lớn hơn nữa và đạt được điểm bùng phát trong kinh doanh, giúp dẫn đến điều gì đó lớn lao hơn.
- Nhìn xa hơn chiến thắng sớm, phải có điểm GATEWAY , đó là lối vào hoặc phương tiện để tiếp cận một thứ gì đó thậm chí còn lớn hơn. Nó có thể đến được với công chúng, thay đổi quan điểm hoặc hành vi. Lợi tức đầu tư hoặc nỗ lực.
Viết kế hoạch theo bộ 3
Phương châm gom mọi thứ thành nhóm 3 là một phương tiện hữu ích, giúp bạn viết ngắn gọn và bao quát mọi thứ. Đối với kế hoạch năm, bạn nên tập trung vào 3 chiến lược trọng tâm, ứng với mỗi chiến lược, bạn lại tập trung vào 3 chiến thuật trọng tâm. Một bản kế hoạch thông minh phải có một bố cục nhất quán từ tầm nhìn xuyên suốt đến kế hoạch hành động. Một chi tiết thừa thãi hay không phù hợp với kế hoạch được xem là lạc đề.
Bạn hãy thử hình dung ứng với mỗi chiến thuật bạn sẽ triển khai một dự án, như vậy theo phương châm bộ 3 bạn sẽ có tổng cộng 3×3=9 dự án. Nếu bạn muốn nhiều chi tiết hơn và theo phương châm bộ 5, bạn sẽ có 5×5=25 dự án. Với giới hạn nguồn lực, tâm trí, con số 25 là quá nhiều. Ngay cả khi triển khai được 25 dự án, chắc chắn bạn cũng phải phân loại, xếp thứ tự ưu tiên và rồi cũng chỉ tập trung cho những dự án quan trọng nhất. Với 9 dự án, hay ít hơn, bạn sẽ dễ dàng thực thi hơn với 100% tâm huyết.
Rất nhiều marketer phải triển khai cả một danh sách dài các dự án. Họ luôn bận rộn đến nỗi không có thời gian nghĩ xem điều gì mới thực sự quan trọng và đóng góp giá trị cho thương hiệu. Họ có rất ít hứng thú với những dự án họ làm, họ chỉ cố làm cho xong việc. Đây không phải là lối tư duy tích cực đối với thương hiệu.
Xem thêm: 5 lý do thuyết phục tại sao kể chuyện lại quan trọng với nhà lãnh đạo & doanh nhân
Tránh các chi tiết thừa thãi
Một bản kế hoạch bao gồm nhiều thành phần, nhiều bộ phận cần phối hợp cùng nhau. Nếu bạn không làm tốt, bản kế hoạch sẽ rời rạc, khiến người đọc khó nắm bắt và không muốn ủng hộ hay thậm chí không hứng thú.
Một bản kế hoạch thông minh cần phải có một bố cục nhất quán từ tầm nhìn xuyên suốt đến kế hoạch hành động. Một chi tiết thừa thãi hay không phù hợp với kế hoạch được xem là lạc đề.
Có hai loại thừa thãi:
- Ý tưởng nghe có vẻ hợp lý xuất hiện ở phần đầu bản kế hoạch nhưng sau đó không được triển khai tiếp, không còn dấu vết gì trong kế hoạch.
Ví dụ: Ban đầu, bạn hoạch định tầm nhìn thương hiệu là “đi đầu về cải tiến”, nhưng sau đó bạn không đưa ra chiến lược cải tiến, quy trình cải tiến hay thậm chí sản phẩm mới nào trong 4 năm tiếp theo. Rõ ràng, tầm nhìn “đi đầu về cải tiến” là một chi tiết thừa thãi, và bạn cần duyệt xét lại thật kĩ. - Một chiến thuật độc đáo xuất hiện ở phần cuối bản kế hoạch nhưng không rõ cơ sở từ đâu.
Ví dụ: Ban đầu, bạn muốn tung sản phẩm mới bằng cách tổ chức các chương trình dùng thử sản phẩm nhằm thu hút khách hàng mới.
Kết luận
Cuối cùng, chúng tôi khuyên các doanh nghiệp nên đưa ra một định dạng chung cho các kế hoạch trên tất cả các kế hoạch. Sự tự do về hình thức chỉ khiến Người quản lý thương hiệu phải cố gắng tạo ra những slide power point đẹp mắt nhất.
Điều chúng tôi muốn là Người quản lý thương hiệu của bạn đưa nguồn sáng tạo của họ vào các chiến thuật tiếp cận thị trường hơn là thực hiện các slide hấp dẫn. Và mặc dù Kế hoạch thương hiệu có thể sử dụng 10 hoặc 20 trang trình bày (không nên nhiều hơn), lý tưởng nhất là bạn có thể tìm cách đưa toàn bộ “Kế hoạch trên một trang” của mình để mọi người dễ dàng theo dõi hơn.
Dịch và biên soạn bởi Bigsouth Agency
Nguồn: Beloved-brands.com
Theo dõi các bài viết hữu ích về xây dựng thương hiệu và bao bì sản phẩm của Bigsouth Agency tại:
Blog: Bigsouth Brand | Blog Bigsouth Agency
Facebook: Bigsouth Agency
Tiktok: CEO Nguyễn Thị Hà | Founder/ Đạo diễn Nguyễn Nam
#BigsouthAgency # BigsouthBrand #BigsouthPackaging #BrandingAgency #HaBigsouth #BigsouthMedia #BigAcademy #BigTV
